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Articulo

LA IMAGEN DE EMPRESA PROMOTORA

Tema: Marketing y Publicidad
Autor: Eduardo Troncoso Monroy
Consultor del Grupo INDEVSO                             
                                                                      Tiempo estimado de lectura: 3,45`

La imagen hoy en día se presenta como un factor esencial de diferenciación. Nuestra Sociedad de la Información ha traído consigo el aumento de la infraestructura comunicacional con su consiguiente influencia sobre las actividades Sociales, Culturales y Económicas.

La imagen y la comunicación se transforman en elementos de gestión estratégicos en el funcionamiento social y económico de las empresas y en su interrelación con todas las áreas que la componen, así como con su entorno, concretamente con sus clientes reales y potenciales.

Nuestro sector de la promoción inmobiliaria debe internalizar estos conceptos y orientar hacia el marketing su planificación estratégica, esto es, orientar hacia el marketing la imagen del producto, la imagen de marca y la imagen de empresa.

Para el desarrollo de esta tarea, han de seguirse varios pasos:

I Análisis del entorno

 En este apartado debemos definir los criterios que evaluaremos del entorno y que se interpretan como de relevante importancia para la evolución de nuestra Empresa Promotora a largo plazo. Por ejemplo, algunas variables a analizar podrían ser:

  • Evolución Socioeconómica del País (considerando lo sensible de nuestro mercado a los cambios que experimenta nuestra sociedad y economía).
  • Evolución económica internacional (Por ejemplo, los acontecimientos del atentado del 11 de Septiembre en USA y sus repercusiones).
  • Tendencias de la evolución demográfica (como se sitúan las bandas de edades de aquí a varios años).
  • La incorporación e influencias de tecnologías
  • Legislación urbanística.

Estos datos se incorporan a unas bases de datos para luego completarlos y correlacionarlos con otros datos de interés. Nuestro objetivo será el desarrollo de un análisis exhaustivo de enorme importancia para la empresa promotora.

La Información recogida para desarrollar el análisis del entorno, tiene por objeto, entre otras cosas, reconocer las oportunidades que se pueden aprovechar con las nuevas estrategias, percibir los peligros que, con las nuevas estrategias, se deben evitar o minimizar (evaluando los riesgos), reconocimiento de los problemas estratégicos, aprovechar la oportunidad para examinar las posibilidades estratégicas de la Empresa, es decir, ¿cuáles son los efectos de la evolución de ese nuevo entorno en nuestra empresa?, ¿a qué niveles nos afectan?, en virtud de estas tendencias, ¿en qué medida nos afectará para el desarrollo de nuestra imagen de Empresa?.

Análisis del sector

Aquí debemos establecer los criterios que examinaremos dentro del marco de nuestro Sector Inmobiliario. Entre otros factores, podemos, por ejemplo, considerar algunas de las siguientes variables para desarrollar en nuestro estudio:

  • Tipos de Interés bajos y estables
  • Curva de demanda potencial estable
  • Descenso de la curva de demanda a 10 años plazo.
  • Valor Refugio frente a la inestabilidad de la Bolsa
  • Incorporación de nuevas tecnologías
  • Grandes Grupos Económicos en busca de beneficio
  • Alta Competencia por bajas barreras de acceso al Sector
  • Reconocimiento de las oportunidades y riesgos del Sector
  • Determinación de la imagen corporativa que proyectan las Empresas del Sector.
  • Evaluación de la evolución de demanda.
  • Evaluación de las condiciones de competitividad, etc.

Análisis de la competencia

En primer término, debemos delimitar el mercado donde opera nuestra Empresa Promotora, determinando su posicionamiento en el mercado (o nicho de mercado), sus porcentajes de participación y detectar cuáles son nuestros principales competidores.

De este modo, para nuestro marco de análisis, cada competidor relevante de nuestra Empresa Promotora debe ser sometido a un riguroso análisis con el fin de determinar:

  • Los Productos Diferenciados
  • Los Productos no Diferenciados
  • La imagen pública que proyectan en su mercado de influencia.
  • El grado de influencia de sus productos en el mercado y la participación de cada producto en el mercado. Esto último, es bastante difícil, pero enormemente útil.
  • Posicionamiento de los competidores en el mercado.

El análisis de mercado, de posicionamiento e imagen se elabora en base a informes cualitativos y cuantitativos. (Estos estudios e informes, están ampliamente tratados en los cursos de Marketing para Directivos impartido por nuestro Compañero Prudencio López y su equipo de apoyo Docente)

Ahora bien, la información para el análisis de la Competencia tiene por fin:

  • El análisis de la Imagen corporativa de la Competencia.
  • El Análisis de posicionamiento de la Competencia a objeto de reconocer las oportunidades y riesgos de nuestra propia estrategia.
  • La evaluación de las posibilidades estratégicas de la Competencia para diseñar nuestras propias estrategias.
  • El reconocimiento de los puntos débiles de la competencia que sirvan de base a nuestras estrategias y ofensivas.

Análisis de los puntos fuertes y débiles

Cuando hayamos procesado los datos anteriores y los hayamos analizados, podremos trazar un perfil de los puntos débiles y fuerte de la imagen de nuestra Empresa Promotora con respecto a nuestros competidores.

Esta información procesada y analizada, tiene por fin:

  • La detección de nuestros puntos fuertes sobre los cuales pueden basarse nuevas estrategias de proyección de la imagen prospectiva.
  • La detección de nuestras debilidades a fin de evitarlas en el marco de nuestras nuevas estrategia de imagen.
  • La detección de las potencialidades sinérgicas que las nuevas estrategias deben utilizar para potenciar los productos poco diferenciados
  • La evaluación de la situación actual bajo el ángulo de los factores que determinan la eficacia y la eficiencia.
  • El reconocimiento de las posibilidades estratégicas de éxito.

Con el análisis de los datos anteriores, se elabora el perfil resultante de los puntos fuertes y débiles de nuestra organización.

Con este nuevo perfil, podemos elaborar acciones concretas para:

  • Explotar los puntos fuertes y potenciar la imagen de la empresa
  • Posicionamiento optimizado de nuestra empresa en el sector
  • Mejorar los puntos débiles, determinando:
      • La acción de mejora a emprender
      • Los resultados a obtener con su cuantificación
      • Los recursos a poner en acción
      • El coste de la acción
      • Su duración
      • El periodo de maduración en el cual se podrán apreciar los resultados de la mejora

EL DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN

El diseño de la comunicación debe cumplir dos requisitos básicos: Ser integral y programado.

Así pues, el diseño de nuestra marca, de nuestra oficina de ventas (de cada promoción), de nuestro portal (Web Site), de nuestro material PLV (de nuestros catálogos, planos, memoria de calidad, etc.) Debe estar integrado bajo un concepto y filosofía común.

Las acciones específicas de nuestra empresa, sea por ejemplo, una promoción determinada, deben estar relacionadas e integradas con la imagen y la identidad.

Así pues, el objetivo del “Programa de Imagen – Comunicación” es, por un lado, ayudar a la consecución de los objetivos de marketing y, por otro lado, relacionar las acciones con sus objetivos, estrategias y valores de nuestra empresa promotora.

Es evidente que la existencia de una imagen de empresa definida, ayuda a la generación de una imagen de producto(s), aportando el prestigio, los valores corporativos y el estilo de la empresa.

Un programa de comunicación rigurosamente estructurado, contribuye, en gran medida, a programar el repertorio total de recursos de comunicación de nuestro producto, marca, servicio y o la imagen de empresa. ¿Cómo se presentará en la red mi portal (Web Site)?, ¿Qué tipo de catálogos serán los más apropiados para presentar el producto de mi promoción X?, ¿Cómo se presentará la oficina de ventas a pie de obra? Estos elementos estarán totalmente integrados de forma sinérgica.

En relación a la planificación estratégica, el programa de comunicación contribuye a:

  • Detectar los Puntos Críticos
  • Detectar las oportunidades.
  • Identificar los Puntos Fuerte y Débiles
  • Detectar los factores claves para el éxito de una Promoción.
  • Etc.

Algunos conceptos a tomar en cuenta

IMAGEN

El resultado neto de las experiencias, creencias, sentimientos y conocimientos que un cierto público objetivo tiene de una Institución (Berstein, 1968)

IDENTIDAD

Conjunto de instrumentos y símbolos con los que una empresa se identifica.

METODOLOGÍAS BASICAS

  • Públicos
  • Cultura / Estrategia / Formas de Identidad
  • Imagen / Mix Comunicacional.

La única forma de acercarse a la imagen objetivo es actuar sobre los procesos de formación de imágenes.

Sin estrategia y sin cultura Corporativa, la imagen de nada sirve.

Elementos a considerar:

  • Estrategia y cultura.
  • Identidad.
  • Sistemas de comunicación.
  • Imagen de Empresa

Declaración de principios de la empresa promotora

 Misión, Creencias, Valores:
¿Cuál es la razón de ser de nuestra empresa promotora?, ¿A qué nos dedicamos? ¿Cuál es nuestra vocación?, ¿A qué aspiramos?, ¿Qué imagen representa nuestro logro?, ¿Qué valores nos inspiran?, ¿Cuál es nuestro planteamiento ético como organización?

Esta es una tarea ardua y no exenta de dificultades, pero de vital importancia para la empresa. Se trata de diseñar un “mapa”.

La Misión debe estar orientada al mercado, ser factible, inspiradora y específica. Ha de impulsar al todo el equipo humano, integrando en un contexto todas las actividades.

Así, por ejemplo, la misión de nuestra empresa no deberá ser necesariamente vender casas, sino más bien ayudar a nuestros clientes a acceder a una mejor calidad de vida.

El Mensaje de la misión puede transformarse en un eslogan con significaciones adicionales.

A este respecto, sugiero acceder a los cursos de marketing y publicidad in company organizados por algunos consultores del grupo INDEVSO en el que incorporan un tratamiento práctico con la aplicación de talleres de tranbajo.

Desarrollemos un breve ejercicio que podrá servirnos para establecer un patrón de la imagen de nuestra empresa promotora:

Ejercicio:

  1. Establecer una filosofía, intentando resumirla en un par de líneas
  2. Construir, a partir de dicha filosofía, un listado de valores corporativos, es decir, un listado de atributos importantes que se consideren necesarios para la formación de la Empresa y o que puedan contribuir esencialmente al futuro desarrollo de la misma.
  3. Especificados los valores, formar unos ejes con una escala y en el extremo de cada eje colocaremos un valor.
  4. Luego puntuamos en la escala de los ejes cada valor. Hecho esto, colocamos sobre las puntuaciones una marca promedio de cada uno de los radios.
  5. Podemos trazar también en estos ejes, además de nuestra valoración de la Empresa, nuestra idea de la imagen recibida por nuestros grupos objetivos y nuestro patrón ideal de imagen.

Bien, hecho este primer proceso, nos planteamos las siguientes preguntas:

Sabemos cuál es el patrón que nuestra empresa promotora cree que proyecta, pero…

  1. ¿Es esta la imagen que quiere proyectar?
  2. ¿Qué relación tiene con la imagen externa, esa que el público tiene de nosotros?
  3. ¿La imagen de la Empresa, de sus Productos (de diversas Promociones) son idénticas o diametralmente distintas?

Este ejercicio contribuye a que la empresa se conozca a sí misma y puede ayudarla a decidir quién es y qué pretende.
Establecida la filosofía y el mensaje, la empresa tiene que comunicarlo, coordinando e integrando todos los tipos de mensajes: corporativos, de proyectos de promoción, publicidad, relaciones públicas, etc.

Como bien sabemos, uno de los mejores vehículos de comunicación es la comunicación visual, por lo que es conveniente traducir nuestros mensajes y filosofía a imágenes gráficas, aprovechando los recursos multimedia.

En síntesis, por lo general, la imagen de una empresa se configura a partir de:

  • Lo que la empresa dice de sí misma
  • Lo que verdaderamente hace
  • Lo que los demás opinan qué es la empresa y lo que hace
  • Lo que la empresa pretende y puede llegar a ser.

Imagen Subjetiva: Lo que la empresa es y lo que hace

Identidad real formalizada por un inventario:

  • Lo que es (su patrimonio), personal, organización, etc.
  • Lo que hace: (Actividades), productos, servicios, precios, cuota de mercado, etc.

Imagen Subjetiva: Lo que la empresa cree que es.

  • Cómo es percibida por el equipo directivo, empleados, accionista, etc.
  • Imagen idealizada, emocional e intuitiva, por ser esa su percepción de la filosofía y fines que pretende alcanzar.

Imagen prospectiva: Lo que se pretende y lo que la empresa puede realmente ser

  • Imagen que se desea proyectar como consecuencia de una filosofía y unos objetivos previamente definidos.
      • Razón de ser
      • Finalidades
      • Estrategias
      • Planes

Imagen Pública: Lo que el público piensa que es la empresa y lo que cree que hace.

  • Imagen percibida por el conjunto de públicos (clientes, proscriptores, etc.). Lo que estos piensan, dicen y hacen en relación a la empresa, así como lo que esperan o creen poder esperar de ella. Externamente, es su verdadera identidad.

La estrategia de la imagen global de nuestra empresa promotora, tendrá que conciliar las cuatro imágenes anteriores, es decir, la imagen objetiva, la imagen subjetiva, la imagen prospectiva y la imagen pública y coordinarlas debidamente, evitando desviaciones entre ellas. Para ello, resulta aconsejable seguir los siguientes pasos:

  1. Estudio de la Percepción de la Imagen global
    • Por la propia dirección (objetiva y prospectiva).
    • Por los públicos internos y externos (Subjetiva y pública)
  1. Aislar de cada una de las imágenes, sus rasgos más significativos, clasificarlos y evaluarlos en función de la imagen prospectiva.
  1. Operar sobre estos rasgos detectando su interrelación, con un criterio global e integrador que potencie la imagen prospectiva o la imagen ideal a plantear.

 

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